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高端消费品业绩亮眼 中国市场重归正向发展

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高端消费品业绩亮眼 中国市场重归正向发展

近日,高端消费品牌相继发布2023年第一季度财报。从高端消费品牌整体的发展情况来看,中国市场正在重归正向发展。

图为游客经过大丸百货商场古驰店铺的巨大电子广告屏。(图片由CNSPHOTO提供)

业绩表现亮眼

近日,Prada集团发布财报称,在截至2023年3月31日的3个月内,集团销售额同比上涨22%至10.65亿欧元。期内该集团所有主易产品类别均取得双位数增长,中国所在的亚太地区大涨22.4%,欧洲大涨27.6%,美洲、日本和中东也分别有4.9%、55.1%和15%的涨幅。

在截至3月底的第一季度内,意大利高端消费品集团Tod's销售额同比大涨23%至2.7亿欧元,超出分析师预期的2.52亿欧元,主要得益于中国消费者需求的强劲复苏,期内该集团在中国市场的销售额同比取得29%的强劲增长。

意大利高端户外潮流服饰集团Moncler日前发布的财报显示,在截至3月底的3个月内,Moncler销售额同比大涨23%至7.26亿欧元,高于分析师预期。按品牌分,Moncler品牌销售额同比大涨28%至逾6亿欧元,Stone Island销售额增长5%至1.2亿欧元。期内Moncler品牌在亚洲的销售额同比大涨32%。Moncler表示,这是因为中国消费者的需求激增,另外日本和韩国也有出色的业绩增长。

从各品牌的财报数据可见,高端消费品在中国市场正重归正向发展。

此前,LVMH集团公布的一季报显示,其收入同比增长了17%,这在很大程度上是受中国消费市场反弹的推动。爱马仕则表示,第一季度的亚洲销售额(不包括日本)增长了23%,“这主要是受中国春季销售情况良好驱动的”。

除了第一季度外,整个2023年中国高端消费品市场依然被看好。Sandalwood Advisors数据显示,4月中国消费者有约62%的高端消费品支出发生在境内,高于2019年同期的41%。

业内人士表示,随着高端消费品牌不断加大在中国市场的布局力度,品类愈发丰富,中国消费者在海外购物的比例已无法回到鼎盛时期,很大一部分消费力会继续留在中国本土市场。

加速拥抱数字化

一直以来,线下门店被认为是购买高端消费品的主要渠道。不过今年第一季度,在中国高端消费品市场加快复苏的推动下,多家高端消费品牌加快在中国市场的数字体验升级步伐。

近日,罗德传播集团与精确市场研究中心发布的《2023中国奢华品报告》(以下简称报告)显示,中国内地消费者已经对线上消费习以为常,甚至在选购高端消费品时也不例外。报告显示,线上购买高端消费品的信赖度显著提升。在线上平台中,品牌官网(54%)、京东(56%)、天猫淘宝(53%)仍是内地受访者选购高端消费品的主要渠道,每一项均比2021年呈现10%以上的增长。与此同时,抖音(19%)、小红书(18%)等社交电商平台正获得更多高端消费品受访者的关注。

随着短视频与直播平台的兴起,关键意见领袖(KOL)的定义变得更加多元化,也为高端消费品营销带来更多的可能性。报告显示,意见领袖助推高端消费品购买,其影响力与明星名人不分伯仲。更多的受访者通过明星名人获取高端消费品信息,但在做购买决定时,则更容易受到意见领袖的影响。

普华永道方面表示,近年来,中国线上高端消费品市场规模不断扩大,三四线城市高端消费品市场渗透率持续增长,为高端消费品牌提供了更大的增长空间。

线上规模扩大,线下还在积极拓展开店,这是否会对销售造成冲击?北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳表示,高端消费品的购买会更加注重消费体验,但线上和线下日后将会融合发展,比如有的消费者在线上通过品牌公众号等渠道了解产品信息,但却选择在线下购买。或者是在线下看到产品,但由于线上一些平台的品牌旗舰店会有分期免息福利,所以消费者可能会选择在线上购买。

在赖阳看来,高端消费品牌并不会盲目开店,未来更多的是开设品牌体验店,让消费者更深入地了解品牌文化和历史,进而对品牌产生更深层次的信任。

时尚领域专家张培英则认为,目前一些品牌的线上线下会员体系已打通,线上也开启了一对一服务,退换货流程很方便,所以在当前环境下,不能再孤立地看线上或线下的销售谁更优了。

要客研究院预测,未来2年,高端消费品牌数字化的改造将涉及整个高端消费品零售行业,而且在3至5年内,行业或将迎来“线上为王”的时代。

(中国商报 记者 陈晴)

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